El caso Cambridge Analytica, la importancia de la transparencia en las mediciones

Un refrán anglosajón dice que mientras más grande se sea, más grande es la caída. Y justamente esto podría aplicarse a Cambridge Analytica que llegó a trabajar en más de 200 elecciones alrededor del mundo. Sin embargo, esta empresa que combinaba la minería de datos y el análisis de comunicaciones ha tenido que cerrar, a causa del escándalo de manejo de datos en que se vio envuelta. Pues para las elecciones presidenciales de Estados Unidos del 2016 y del Brexit sustrajo y utilizó sin permiso la información personal de más de 87 millones de usuarios de Facebook. Todo a través de un test de personalidad cuyo verdadero fin era acceder, sin alertar, a los gustos, miedos y preferencias del electorado. Y, gracias a estos descubrimientos, segmentar publicidad noticiosa que pudiera impactar en las emociones de los votantes.

El séptimo de los Principios Barcelona (principios que rigen a las compañías de medición) nos sirve para analizar por qué este proceder va contra lo que es una buena práctica: “La transparencia y la aplicación de metodologías replicables son elementos clave para una adecuada medición”. En este caso, la información fue sustraída sin permiso a través de un test que no advertía del uso de datos para fines comerciales. Así, cuando un usuario de Facebook le daba acceso a su cuenta, lo que pasaba era que su información y la de sus amigos iba a dar a servidores, sin permiso. Cambridge Analytica utilizó estos datos privados sin el consentimiento explícito de sus dueños. Y con ellos creó estrategias de comunicaciones que, al parecer, plantaba noticias falsas en las cuentas de Facebook de las personas según sus inclinaciones políticas, intereses y miedos.

Otro ángulo que puede dar luces de qué estuvo mal en el caso Cambridge Analytica es el ofrecido por Weapons of Math Destruction, de Cathy O’Neil. La autora estadounidense alerta en su libro sobre la forma en que los algoritmos y los cálculos matemáticos pueden influenciar todos los aspectos de nuestras vidas. No que las matemáticas sean malas por sí mismas (2 + 2 = 4 dice una verdad universal y neutral), sino que pueden ser usadas para ocultar y malversar información. En un sistema democrático, que se usen datos de la forma en como al parecer sucedió en las elecciones estadounidenses y en el referendo del Brexit va en contra de la democracia misma. Sobre todo si, ateniéndonos a la visión de O’neil, consideramos que los algoritmos y los datos deben ser transparentes, tanto en sus resultados como en sus intenciones. En este mundo digital, los usuarios quieren creer en las intenciones de los datos, pero, como dice la autora: “Los algoritmos son como brillantes nuevos juguetes que no podemos resistir usarlos. Confiamos en ellos, tanto así que proyectamos significados en ellos”. Significados que no son intrínsecos a los algoritmos: podemos llenarlos de usos buenos o usos cuestionables. Son todavía una ruta por abrir y perfeccionar.

La medición realizada con unas bases éticas sólidas tiene en cuenta el séptimo Principio Barcelona. Se tiene a sí misma como una actividad transparente en todos sus procesos. Desde la recolección de los datos hasta su procesamiento y hasta la implementación de estrategias. Los datos que utiliza la medición, y que son los que usamos nosotros, son públicos: fácilmente verificables, que son de fácil acceso y que son claros en sus intenciones. Datos, también, que los usuarios han dado permiso para ser usados y expuestos.

Las conclusiones y responsabilidades de este caso aún están por definirse. Todavía hay que clarificar el reparto de responsabilidades, tanto morales como legales. Lo que sí queda es un precedente que nos invita a las empresas de medición a reflexionar: ¿cuál es nuestra responsabilidad sobre el uso de los datos en un mundo que depende cada vez de ellos? Quizá la respuesta pueda brindarse en esas palabras que resaltan, tanto en el principio Barcelona como en Weapons of Math Destruction: transparencia y claridad. Transparentes con nosotros mismos, al adoptar la integridad como la columna vertebral de nuestro trabajo; con nuestros competidores, al respetar las reglas del negocio; con nuestros clientes, al asegurarles que su datos sensibles serán tratados con la mayor responsabilidad en su misión de conectar con sus audiencias; y con los usuarios, al prometerles y demostrarles que sus datos serán usados con responsabilidad. Ese es el camino en el que buho cree.

 

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