Del ritual en la cocina y las historias en la comunicación

En el año 1915, mis bisabuelos Milades y Abraham, emigraron desde Palestina huyendo de la guerra. Buscaban un mejor futuro. Vinieron con muy pocas cosas materiales, pero lo que sí trajeron fue la cultura gastronómica árabe, caracterizada por las fantásticas mezclas entre especias y vegetales. Ese conocimiento se transmitió a mi abuela, y por fortuna, luego a mi madre. Así que, desde muy pequeño, he visto cómo cocinar es todo un arte. Un arte que con sus rituales, sus olores, sus protocolos, y con mucho amor, se vuelve un acto de comunicación. Es la forma de mantener la familia unida y de lograr que todo aquel que se sienta a la mesa a compartir la comida, sea parte de ella. La cocina árabe, más que el mismo idioma, nos ha mantenido cerca de nuestras raíces, nos recuerda permanentemente de dónde venimos. Que somos de la tierra del cordero, de las hojas de uva y de los dátiles. La cocina es una forma de contarnos nuestra historia.

¿Cómo no tener esto presente a la hora de pensar en comunicación? Cuando estamos con nuestros clientes, buscamos entender las necesidades, los intereses y las motivaciones que tienen cuando quieren comunicarse con sus audiencias. Nuestra labor está en hacer evidente la historia de nuestros clientes y de medir si esa historia se está contando bien. Así, contribuimos con la estrategia general de las instituciones con las que trabajamos.

Nos encontramos a menudo con clientes que tienen un gran producto, que invierten un dinero importante en publicidad, que cuentan con un buen equipo de prensa, con contactos en los medios. Pero que a pesar de todo esto, no logran apoyar desde el área de comunicaciones a sus empresas como ellos quisieran. Y en la mayoría de los casos, llegamos a la misma conclusión: lo que está fallando es la forma como las empresas están contando sus historias.

Mi mamá pasa mañanas y tardes enteras cocinando. Y el objetivo no es solo comer, sino asegurarse de que los demás pasemos un buen momento. Que el ritual de la cocina, y los platos que nos comemos, cuenten historias. Y desde hace un tiempo, creo que el ritual es en la cocina es lo que el storytelling es al marketing y las comunicaciones.

Mientras mis clientes me cuentan cómo invierten sus esfuerzos llenando los medios con promociones de su marca, casi “obligándolos” a digerir sus contenidos, gastando mucho dinero sin alcanzar los objetivos esperados, yo pienso siempre en el storytelling, en el ritual de la cocina. En la falta de armonía en esos esfuerzos para que cuenten historias que nos inspiran.

El storytelling es el arte de llevar a su audiencia, tal y como en la cocina, por un viaje de sabor y sensaciones, y hacer que esta experiencia sea tan mágica y gratificante que queramos volver. Las grandes marcas han logrado posicionarse en el mercado gracias a una historia clara, inspiradora y real.

Skype no es una aplicación de llamadas, es lo que le permite a un hombre de Uganda hablar todos los días con su familia luego que la guerra lo obligara escapar a Estados Unidos. Uber no es una aplicación para pedir taxis, es el servicio que usa el cantante de Deadmau5 para hacerle pasar a los ciudadanos de Toronto un buen rato en su McLaren.

Cuando una compañía invierte en publicidad y medios pero no tiene una historia clara, inspiradora ni real, estos recursos no se optimizan. Se vuelve imposible visibilizar y medir la labor de las áreas de comunicaciones de las empresas. Las historias de una marca deben evolucionar con la compañía, adaptarse a los cambios en el mercado, ser coherentes con la historia fundacional del negocio, así como con las historias que rodean a sus equipos de trabajo.

Dicen por ahí que los mejores chefs entienden que cada plato es una nueva historia. Llevar a nuestras empresas por el camino del storytelling es crear un mundo propio y casi mágico para nuestros clientes, en donde ellos son los héroes y gracias a nosotros vencen la adversidad. Por eso cuando me preguntan por mi profesión digo que soy un emprendedor,  y en mi empresa cocinamos las historias que le dan sentido y valor a su marca.

Carlos Villa