Gratis, ni una coma. El free press cuesta

Una palabra o expresión puede cambiar tanto con el paso del tiempo que su sentido original se pierde. Un ejemplo, común y cotidiano, es la palabra bizarro: nos hemos acostumbrado a usarla para describir algo extraño, raro o extravagante. Pero, citando a la RAE, su significado real es “1. valiente” o “2. Generoso, lucido, espléndido”. Sin embargo se ha extendido tanto su falso uso que automáticamente se ha convertido en una verdad lingüística y social entre los hispanohablantes. Y esta mutación equivocada de lo términos sucede también en el mundo de las comunicaciones y el uso que le da ingenuamente al free press. Porque en verdad se está creyendo que por su traducción literal (prensa gratis) es gratis. Que el éxito está dado únicamente con base en la falsa promesa de ahorro que si se mira con sutileza se puede ver sus verdaderas costuras.

Más allá de ser gratis, el free press se entiende como la táctica comunicativa que permite a una empresa u organización difundir su mensaje. Llegarle a sus clientes, usuarios, audiencias y al público en general de una manera exitosa, esquivando las inversiones en publicidad. Es, resumidamente, una forma de posicionar un mensaje en el tiempo y el espacio de los medios de comunicación generando información de valor que captura la atención e imaginación de medios y periodistas. Pero no es gratis. Más que gratuidad en el free press habría que hablarse de una optimización de los recursos disponibles. Recursos que cuestan: salarios, equipos, tiempo y demás costos que están relacionados con la generación de contenido susceptible de ser de interés de los medios de comunicación. Nada de esto es gratis. Son cosas que demandan dinero, tiempo y esfuerzos que habría que tener en cuenta a la hora de evaluar el éxito de un comunicado de prensa y deben medirse.

Muchas organizaciones se aferran a una medida obsoleta para calcular el éxito del contenido publicitado en medios, el Advertising Value Equivalency (AVE por sus siglas). También se usa la expresión free press para referirse a este indicador. Sin embargo, el AVE es una medida poco confiable y arcaica que pretende presentar como éxito la presencia en una página de periódico o el tiempo al aire en radio o televisión. Un vistazo superficial que no tiene en cuenta los costos anteriormente descritos, pero que, sobre todo, no hace lecturas profundas de lo que realmente se está diciendo sobre una marca.

El AVE es incapaz de evaluar los matices emocionales de una nota. ¿Es este espacio que recibió mi marca de calidad? ¿Está siendo la audiencia correcta siendo expuesta a mi mensaje? ¿Estoy compitiendo con otros mensajes en este espacio de información? ¿Se alinea este contenido y este mensaje con mi estrategia? El AVE no mira estas sutilezas que son de vital importancia. Tampoco se fija en la calidad. Ni en contenidos publicitarios supuestamente gratuitos ni en aquellos pagos (que en teoría serían todos positivos).

La Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de las Comunicaciones (AMEC) quiere que los AVE no sigan siendo utilizados. Su campaña ‘Say No To AVEs (Di no a los AVE) busca erradicar este parámetro de evaluación. Con el apoyo de diferentes empresas de relaciones públicas, de comunicaciones y de medición, AMEC ha desarrollado un manual de 22 puntos por los cuales los AVE son insuficientes para medir el éxito de una campaña en un medio. Algunos de los puntos esgrimidos por la asociación son la incapacidad de medir objetivos, el desconocimiento de lo que sucede en redes sociales y medios digitales, el que no se tenga en cuenta los públicos objetivos. Entre otros motivos de peso.

No es que el free press no sirva o no sea importante. Todo lo contrario: cuando hablamos de free press estamos hablando de la optimización de los recursos disponibles y con ellos lograr que un mensaje llegue a los medios. Pero cuando su significado se tergiversa y se desdibuja, se pierde el horizonte. Y esto se agrava cuando se usa el AVE como una medida de éxito, porque se supone que se consiguió un espacio gratis, sin costos. Cuando la verdad es otra. Que siempre hay costos y esfuerzos que deben ser medidos. Y que hay un trabajo que no cae del cielo y cuentas por pagar que no se pagan solas. Que, en definitiva, que la sola ilusión de que el free press es gratis es no valorar todo lo que está detrás y que debemos medir al momento de evaluar el cumplimiento de los objetivos en comunicaciones.

 

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