Latinoamérica: ¿cómo vamos con los Principios Barcelona?

Hablemos de medición en Latinoamérica.

Dicen que cuando los exploradores europeos llegaron a Latinoamérica, el ‘Nuevo Mundo’, quedaron descrestados por la fertilidad de sus tierras y su exuberancia, con sus selvas mastodónticas y sus llanuras infinitas.  La región se convirtió en un mito en sí misma: que se podía arrojar una semilla en cualquier rincón y de ahí nacía un bosque, que las frutas eran tantas que no había suficientes bocas para comerlas, que de cualquier agujero en la tierra surgía oro, plata, esmeraldas, carbón. Latinoamérica se transformó en una exótica leyenda, en la tierra prometida, en el símbolo de la abundancia.

Hoy esa mitología de lo exótico ha dado paso al del potencial de un continente. Desde el norte de México hasta la Patagonia, las miradas del mundo escudriñan lo latinoamericano por sus mercados, por su relevancia económica y, como no, por la industria de la medición que ha venido creciendo, perfeccionándose y refinándose. Nosotros, como una empresa colombiana, tenemos el privilegio de estar en la mitad del continente. Estamos en el atalaya desde el que podemos ver con claridad meridiana lo que sucede en nuestra industria a nivel región.

Por esto, creemos que es importante evaluarnos como empresas latinoamericanas de medición de las comunicaciones: estamos en un momento de crecimiento y de alcance global envidiable. Y la forma que creemos ideal para diagnosticar el dónde estamos y el hacia dónde vamos en temas de medición es a través de los siete principios Barcelona AMEC. Pero no explicaremos de qué tratan. Nuestro objetivo es realizar un ranking de cómo estos principios han sido apropiados en Latinoamérica: desde el que más retos nos conlleva aún como industria hasta el que ha sido más y mejor asimilado por los profesionales de las comunicaciones. El criterio mediante el cual hacemos esto es desde nuestra experiencia de diez años y nuestra asimilación de los principios como pilares de nuestra labor diaria de medición.

Tercer principio: Los efectos sobre el desempeño en la organización pueden y deben ser medidos cuando sea posible

En nuestra experiencia, este es el principio Barcelona que más dificultad genera. No solo a nivel latinoamericano, sino como un síntoma global: las etapas que atraviesan los procesos de las comunicaciones, y que son el el output, el outcome  y el outtake, se reducen únicamente a cuantificar el output. Es decir: las organizaciones quieren demostrar su desempeño, pero no se preocupan por saber este desempeño cómo se refleja en sus resultados y en los beneficios que reciben.

En Latinoamérica esta situación se agrava, en especial en el sector financiero y en la industria de las telecomunicaciones. Hemos observado que para los comunicadores de estas industrias les cuesta ver más allá de redactar el comunicado y de la inmediatez de los periodistas. Bajo esta visión, la estrategia queda de lado. Solo piensan en qué hay más allá del desempeño cuando les piden demostrar cómo eso que hacen beneficia a la organización. Sin embargo, hemos encontrado que hay empresas que sí logran medir los efectos del desempeño sobre sus objetivos. Una compañía minera incluye entre sus indicadores un ítem de ‘mitos’: en lugar de medir si hablan mal o bien de la empresa en los medios, el foco está puesto en saber si estos mitos (estereotipos negativos relacionado a la minería) están siendo discutidos y entre qué tipo de stakeholders. También una marca de maquillajes mide el desempeño en relación con sus objetivos. El bien más preciado para esta marca es su reputación alrededor del empoderamiento femenino o el no hacer tests en animales, por eso no solo les interesa que hablen bien de ellos, sino que se haga a través de los canales indicados. Es decir, que si sus compradores hablan de reputación y la validan a través de Instagram, por más retuits o likes que les den en Twitter sus esfuerzos deben estar en la red social en la que hablan sobre ellos.

Quizá este principio sea el eje de todos los demás. Un cliente que no tiene muy claro esto, será un cliente que no tenga muy claro el resto de los principios.

Quinto principio: El AVE mide el coste del espacio en los medios que no es lo mismo que un valor equivalente a las relaciones públicas: es necesario un mayor análisis

Lo más difícil para la aplicación correcta de este principio es que tiene que combatir contra costumbres heredadas que han degenerado en vicios irreflexivos. Los AVE’s se instalaron como la manera de hacer un paralelo entre el valor de la publicidad y el valor conseguido mediante actividad de prensa. Se popularizaron de tal manera, que hoy en día las grandes empresas quieren un indicador de freepress. Y luchar contra esas expectativas no es fácil, pero es nuestra responsabilidad como empresas de medición de las comunicaciones. Hay que ayudar a los comunicadores a quitarse ese chip de que el freepress es realmente gratis: ni una coma de un texto publicitario lo es. Hay esfuerzos que este tipo de ‘medición’ invisibiliza por completo: gestión de los voceros, activación de terceros validadores, etc. Patrocinar un evento, un grupo, un deportista ya es una forma de gasto por más que en apariencia están hablando de mi organización de manera gratuita.

Es hora de decirle no a los AVE’s. Ese es uno de los retos en Latinoamérica. Es necesario reflejar mejor la inversión que se hace en temas de comunicaciones.

Séptimo principio: La transparencia y la aplicación de metodologías replicables son elementos clave para una adecuada medición

En Latinoamérica aún hay vendedores de indicadores caja negra. No son muchos, pero estos vendedores dan un número ‘mágico’, dicen que una empresa subió o bajó en sus resultados de medición, pero no dicen cómo consiguieron sus números. Para ellos el asunto es un secreto. Ahí hay una violación clarísima a este principio. Y el riesgo que se corre es que puede haber incentivos perversos en la generación del indicador: cifras desdibujadas, maquilladas y mentirosas que se acomodan a lo que el cliente quiere oír. Nuestro deber como empresas de medición de las comunicaciones es generar indicadores que, además que útiles, brinden una metodología clara para que como industria crezcamos y aprendamos, para que seamos mejores. Afortunadamente estos casos son la excepción y no la regla en Latinoamérica: el trabajo entre pares es maravilloso y aunque competidores, nos negamos a ser cajas negras. La transparencia es una actitud de común acuerdo.

Primer principio: Se deben establecer estrategias que fijen los objetivos y la medición de estos

A pesar de que este principio ha sido asimilado de forma satisfactoria por las empresas, aún es necesario guiarlas y llevarlas de la mano. Todavía caen, a veces, en la confusión de creer que una táctica es un objetivo: quieren salir veinte veces en determinado medio, pero no saben por qué o para qué. Sin embargo, la conciencia de que es importante medir las estrategias y los objetivos ya tiene una mayor consistencia. entre los comunicadores, que ya son capaces de desmostrarle a juntas directivas o presupuestales que el gasto en medición merece ser tenido en cuenta como un eje transversal a los grandes objetivos empresariales.

Sexto principio: Los social media suponen una oportunidad y deben medirse

En Latinoamérica somos conscientes de que en las redes sociales van a hablar de mi compañía, esté o no en las redes sociales. Y cada vez más y más se piensa en el efecto que estas conversaciones pueden tener en mis objetivos. El reto que tenemos en Latinoamérica radica en la integración de la comunicación. En estos momentos las redes sociales y las áreas de comunicaciones se pueden estar dividiendo: no siempre están bajo los mismos responsables, ni con los mismos objetivos, generando ciertas tensiones a la hora de formular la estrategia y de elegir los indicadores para medir. Hay que erradicar del todo el pensamiento de que una cosa es la estrategia de comunicaciones y otra la de las redes sociales. Hay que traer a las redes a la discusión de la medición de las comunicaciones, más allá de los números de las cuentas: los likes, los retuits, los compartir. Esas interacciones no son sino monólogos si no se ve más allá, a los objetivos generales y estratégicos de las compañías.

Segundo principio: Mesurar los impactos de los resultados teniendo en cuenta la calidad y no sólo la cantidad.

Vemos en Latinoamérica una enorme disposición a evolucionar de indicadores simplemente numéricos a indicadores cualitativos, ricos en su lenguaje. Las empresas no solo se contentan solo con hablar más, sino que quieren hablar mejor. Esto ha dado pie a implementar indicadores como la tonalidad (lo dicho sobre la empresa y sus objetivos es bueno, es malo, es neutral), la calidad del mensaje o la idoneidad del vocero. Esto da un campo de acción maravilloso para seguir indagando qué hace de un mensaje o de un vocero uno de calidad.

Cuarto principio: La medición de los medios requiere cuantificar y cualificar

De la medición hemos aprendido que un número le pone más trabajo a un cliente, no menos. Es importante entender que las herramientas que solo venden datos terminan por crear más preguntas que respuestas. La combinación de lo cuali con lo cuanti hace necesario de un acompañamiento para entender los datos y sugerir cursos de acción. Por eso en la región hay una convicción de que en la medición de las comunicaciones el big data no podrá reemplazar del todo al smart data. El smart data, al fin y al cabo, es una interpretación de causas y efectos que nos permiten tomar decisiones para mejorar una estrategia. Los detalles salen de lo cualitativo y el panorama de lo cuantitativo. La mezcla de esas dos es la que hace una estrategia perfecta.

Para concluir

Del exotismo, los latinoamericanos hemos pasado a ocupar una posición relevante en las industrias globales. Y gracias a los principios Barcelona hemos visto que si bien hay desafíos en la región respecto a la medición de las comunicaciones, también hay prácticas fuertes, una conciencia con vocación de futuro y empresas que creemos en la utilidad de nuestros datos. Que quede este diagnóstico como una especie de mea culpa, pero también de testimonio de los éxitos presentes y de los retos a futuro que Latinoamérica tiene que tener claros.

 

Carlos Villa, CEO buho