Ser Pilo Paga: comunicación para la educación

Este año buho™ ha conseguido cuatro nominaciones en los Premios AMEC 2018. Este reconocimiento es posible gracias a la confianza de nuestros clientes en nosotros y al excelente trabajo de nuestro equipo. Este caso de éxito, Ser Pilo Paga, desarrollado durante el 2016, demuestra de lo que somos capaces cuando unimos la confianza puesta en nosotros con nuestro trabajo íntegro.

El famoso fotógrafo Henri Cartier-Bresson resumía su arte en una frase: “Alinear la cabeza, el ojo y el corazón”. Y a veces en las comunicaciones pasa que los elementos no están alineados. Que la cabeza mira hacia un lado, el ojo hacia el otro y el corazón, la esencia misma de los mensajes, hacia un sitio completamente distinto. El resultado es que el foco probablemente no enfoca lo importante. Esto era lo que sucedía con el programa de Ser Pilo Paga, que permite que los jóvenes del país accedan a educación superior de calidad: antes el foco estaba en las personas equivocadas. En otras palabras, los mayores validadores de este proyecto eran los voceros del gobierno (la cabeza y el ojo) y no sus beneficiarios (el corazón).

Si ser Pilo Paga quería aumentar su presencia en los medios de comunicación, de forma estable y duradera, debía alinear los elementos para  enfocar mejor. La mejor forma de lograrlo era convertir a los beneficiarios en voceros activos del programa. Así, lo que quedaría por hacer después era que más medios hablaran de Ser Pilo Paga y así llegar a más personas.

Nuestras mediciones muestran que para el primer semestre del 2016 los ‘pilos’ estaban prácticamente ausentes de la conversación en los medios: solo tuvieron 0.4% de la vocería, mientras que la entonces ministra de Educación generó en el mismo periodo el 25%. En casos así, es fundamental que los beneficiarios de un programa sean los héroes de su narrativa. En el caso de los ‘pilos’: ¿Quién mejor que ellos para hablar sobre sus carreras académicas? ¿Quién mejor que ellos para explicar los beneficios? ¿Quién mejor que ellos para humanizar el tema y las vocerías?

En el momento en que una entidad o empresa enfoca bien hacia dónde debe ir su historia, el mensaje se convierte más claro. Nuestros datos evidencian que para el segundo semestre del 2016 los pilos se convirtieron en voceros, aumentando en un 600% sus participaciones. O sea, pasaron del 0.4% de declaraciones en el primer semestre del 2016 a 2.8% en el segundo del mismo año. Esto se tradujo en una mayor presencia en medios del programa Ser Pilo Paga. Las historias de los ‘pilos’ tuvo gran espacio en el periódico El Tiempo: representó el 11% del contenido publicado en medios de comunicación en el segundo semestre del 2016.

Con estos nuevos espacios colonizados, los ‘pilos’ se convirtieron en los mayores validadores del programa. El 61% de las vocerías de estos jóvenes fue a favor de Ser Pilo Paga. Se convirtieron en ese corazón palpable de lo que puede hacer un programa por alguien.

A veces los elementos están, pero no están bien alineados. A veces la cabeza, los ojos y el corazón van cada uno por su lado. Pero cuando los tres se alinean, cuando el mensaje se alinea y se conocen bien a sus personajes y audiencias lo que sucede es que el foco empieza a apuntar hacia lo importante. Este caso demuestra que es posible.

 

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