Principio 2: Incluya métodos cualitativos para medir el impacto

En lenguaje claro esto significa: medir la cantidad de los productos de comunicación realizados y distribuidos es válido cuando se complementa con la medición de los efectos que tiene la campaña sobre las opiniones o comportamientos de las audiencias. En otras palabras, no hay por qué dejar de cuantificar cuántos dossiers son distribuidos, pero este no puede ser el único indicador de éxito de una campaña.

El anterior principio daba a entender como si fuera un error medir la producción y distribución de productos de comunicación. En esta revisión se aclara que es una medición necesaria, pues hace parte del arsenal de indicadores que le permite visualizar a un responsable de comunicaciones la efectividad de su estrategia.

Cuando se habla de los efectos que tiene una campaña sobre la audiencia, los principios 2.0 ofrecen un espectro de doce variables. De una audiencia se puede transformar: su conocimiento, comprensión, actitudes, comportamiento, el apoyo hacia la marca, las donaciones que realice, el valor que le asigne a la marca, la reputación hacia la compañía, el engagement, su perspectiva hacia políticas públicas, nuevas decisiones de inversión y otros cambios en los stakeholders.

En esta medición necesita la vinculación de métodos cuantitativos y cualitativos en paralelo. El principio de 2010 consideraba que los métodos cuantitativos de medición eran “a menudo preferibles”, pero en los principios de 2015 se reconoce que es apropiado el uso de ambas metodologías de medición.