Principio 3: Medir el impacto de las comunicaciones sobre el desempeño de la organización

El tercero de los siete Principios de Barcelona publicados en 2010 citaba “Los efectos en los resultados del negocio pueden y deben ser medidos cuando sea posible”. Este principio se modificó este año así: “Los efectos sobre el desempeño en la organización pueden y deben ser medidos cuando sea posible”.

A la hora de presentar los resultados de una campaña o estrategia de comunicación, es necesario incluir los efectos que los productos de comunicación tienen, en cantidad y calidad, sobre métricas organizacionales. En los principios de 2010 se mencionaba que las comunicaciones pueden generar un impacto sobre los resultados del negocio, pero en esta versión actualizada se aclara que no sólo pueden impactar los resultados del negocio sino el desempeño general de toda la organización.

Pero para que así suceda se necesita acoger modelos de medición que sean elaborados conjuntamente por los departamentos de marketing y comunicación. Las comunicaciones no logran generar outcomes relevantes para la organización por sí solas, tampoco el marketing logra sus objetivos si no trabaja de la mano con sus colegas en comunicación. Ambos departamentos se benefician de la elaboración de modelos de medición que les permita comprender al máximo el impacto sobre las audiencias target.

En su conocido artículo PR is Sales is Marketing, la bloguera Diane Schwartz reconoce que las relaciones públicas, el marketing y las ventas son tres niveles de las Comunicaciones (con “c” mayúscula).  Allí dice “los mejores comunicadores serán quienes tengan una firme comprensión del marketing, quienes trabajen de cerca con el área de ventas para ayudarles a cerrar negocios, y quienes estén empujando un mensaje a lo largo de su espectro”

Las comunicaciones no consisten únicamente en posicionar un mensaje en medios masivos, visto desde esta perspectiva más amplia, van desde su creación hasta la venta que genere. Así que si queremos impactar positivamente el desempeño de la organización, nos va mejor ponernos el sombrero de la organización que únicamente el de comunicación.