Principio 4: Medir es diferente de evaluar

 

El cuarto de los Principios de Barcelona decía: “Media Measurement Requires Quantity and Quality”. Su revisión expuesta en los Principios de Barcelona 2.0 dice ahora: “Measurement and Evaluation Require Both Qualitative and Quantitative Methods”.

Parece ser sólo un ajuste de lenguaje, pero la separación de “medición” de “evaluación” y el acento sobre las metodologías cualitativas, quieren decir mucho más.

La medición no es evaluación y no toda medición se convierte en evaluación. Medir es el proceso de extraer datos y evaluar es el proceso de usar esos datos para crear juicios sobre valor y efectividad. Así pues, no todas las compañías orientadas a la extracción de datos están en la capacidad de llevar a sus clientes a valorar la efectividad de sus estrategias.

Estas mediciones pueden ser tanto cuantitativas como cualitativas. Las mediciones cualitativas tienden a ser el porqué detrás de los resultados cuantitativos. Pero no se debe forzar el uso de modelos cuantitativos cuando no tengan razón de ser. Si la información disponible permite solamente un análisis de tipo cualitativo, hay que optar por este modelo de medición.

Finalmente, el principio le recuerda a los profesionales de la comunicación que para ser objetivos deben enfocarse en la medición del desempeño en vez de perseguir resultados “exitosos”. Es vital en nuestra profesión evitar supuestos sobre el éxito de una estrategia, y por el contrario, ser claros al expresar si su desempeño ha sido positivo, negativo o neutral.