Principio 5: AVEs no son medición

El quinto de los Principios de Barcelona de 2010 citaba “AVEs are not the Value of Public Relations”. Ahora dice así: “AVEs are not the Value of Communications”.

El enemigo por excelencia de una medición efectiva siguen siendo los AVEs (Advertising Value Equivalentes). Esto significa que no se puede valorar el desempeño de una campaña a partir de la publicidad que haya logrado en medios masivos.

Así que muy bien por la primera página, pero hay mucho más que medir.

Este principio se actualizó con el fin de hacer notar que no se deben usar los AVEs como mecanismo de medición en las comunicaciones en general, no sólo en las relaciones públicas. Como lo decíamos en publicaciones anteriores, los principios 2015 hacen un llamado por comprender las comunicaciones con “c” mayúscula.

Este principio hace notar que si bien los AVEs no son un recurso efectivo de medición, en nuestra profesión nos enfrentamos por lo general a la tarea de justificar las publicaciones que ha ganado la marca gracias a su nombre y el patrocinio de terceros (earned media) frente a la publicidad misma que ha pagado la compañía. AMEC recomienda en el desarrollo de esta medición incluir métricas como la calidad del contenido y el espacio físico o tiempo de cobertura en relación a la porción del cubrimiento que es relevante.