Reseña del libro “Ideas que pegan

Todos hemos leído la historia de Julián, un viajero de negocios que mientras se tomaba algo en un bar antes de su vuelo, fue invitado a un trago por una mujer atractiva. Lo siguiente que Julián recuerda es despertarse en una bañera cubierto en hielo con una nota que decía “No te muevas y llama al 911” junto a un celular. Al llamar, la operadora le informa que le fue extraído un riñón para tráfico de órganos y que debe ser atendido con urgencia por un doctor.

Esta historia, al igual que muchas otras, constituyen leyendas urbanas que han sido transmitidas a lo largo de los años y que muchos creen cierta.

¿Qué hace que estas leyendas urbanas trasciendan más que otras? ¿Hay características en común que las hacen exitosas? ¿Se puede construir una receta que lleve al éxito de una idea?

Chip Heath y Dan Heath tienen este objetivo en su libro “Ideas que pegan”.

La idea principal del libro es encontrar los elementos que hacen que algunas ideas vivan más tiempo que otras. Los hermanos Heath sostienen que es posible crear ideas que sean pegajosas a través del tiempo con una fórmula simple.

En este sentido, identifican 6 elementos claves en las ideas exitosas: son simples, concretas,inesperadas, creíbles, emocionales y cuentan una historia. Estas palabras, por sus siglas en inglés, forman el acrónimo SUCCESS (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, StorieS) que tiene una mayor recordación a la hora de ponerlo en práctica.

SIMPLE:

“Si dices tres cosas, no estás diciendo nada”. Una idea simple es aquella que refleja su núcleo, por lo que es importante saber priorizar y excluir lo que no es verdaderamente esencial. Lo simple va mucho más allá de resumir. A mayor simplicidad una idea tendrá más posibilidad de ser recordada. Las ideas simples pueden usar pre-ideas que ya las personas tienen concebidas para ser más pegajosas. En últimas, las ideas simples son aquellas que no caen en la tentación de contarlo todo sino sacrificar para extraer lo esencial.

Un ejemplo de esto es el caso de la aerolínea Southwest en Estados Unidos. Si bien la aerolínea tiene una lista grande de razones por las que es exitosa y que tienen un valor agregado para sus usuarios, se ha concentrado en venderse como la aerolínea de bajo costo. Con base en esta idea clave, toman todas las decisiones. Cualquier opción que incluya aumentar costos, se aleja de su promesa de valor y por ende no es implementada.

La idea clave de ser la aerolínea de bajo costo, por más sencilla que suene, es increíblemente útil para dirigir las acciones de toda la aerolínea en su día a día.

INESPERADA:

Los mensajes que se transmitan en la idea deben causar sorpresa. La sorpresa capta nuestra atención y genera interés, lo cual a su vez mantiene nuestra atención. Contrario a lo que podemos pensar, la imprevisibilidad si se puede planear.

Siguiendo con los ejemplos de aerolíneas, un caso muy común de ideas inesperadas es el momento en el que se dan las instrucciones de seguridad en los aviones. Si bien las instrucciones tienen un protocolo y la información que se debe dar es la misma, hay maneras creativas de hacerlo que logran llamar la atención de los pasajeros, y esto hace la diferencia. De esta manera, las azafatas pueden dirigirse a los pasajeros y decir “el avión cuenta con 6 salidas de emergencia ubicadas en diferentes puntos de la aeronave” o pueden decir “Puede que haya 50 maneras de abandonar a un amante, pero solo hay 6 maneras de abandonar este avión”.

CONCRETA:

Las ideas concretas son más fáciles de memorizar. Lo concreto evoca referencias que sean cercanas al público que se quiera impactar. Por esto, debe alejarse de lo abstracto, y buscar que la persona que recibe el mensaje pueda percibirlo con sus sentidos. Para esto, también debemos recurrir a las pre-ideas o conceptos pre-existentes que tenemos. Para esto es importante basarse en las necesidades de personas específicas, a las que vamos a transmitir nuestro mensaje.

Un problema matemático es más fácil de resolver cuando lo aterrizamos a situaciones puntuales. “Si tengo 100 mil pesos y gasto 65mil en una camiseta, ¿cuántos pesos me quedan?” es más visual y tangible que simplemente decir “¿Cuánto es 100000-65000?”.

Del mismo modo, es más fácil recordar La Mona Lisa, o el coro de una canción que conocemos, que recordar la capital de Uganda, si nunca hemos estado allá.

CREÍBLE:

Es importante que tanto el mensaje, como la persona que lo transmite, sean creíbles. A mayor detalle del mensaje y mayor experiencia y autoridad de la persona, mayor credibilidad. Este elemento es utilizado con frecuencia para la venta de productos y servicios. Los líderes de opinión (fuentes creíbles) nos envían mensajes de que uno u otro producto es bueno y su venta aumenta.

Heath y Heath ejemplifican esto a través de Michael Jordan y McDonald’s. Un nutricionista o un gastrónomo es probable que nunca recomienden McDonald’s, sin embargo, Michael Jordan lo hace. Muchas personas quieren ser como Michael Jordan, y si a él le gusta McDonald’s, pues a estas personas también les gustará cuando lo recomiende.

En el mismo sentido, al dar un discurso o tratar de convencer a un grupo de personas, las estadísticas oficiales suelen servir para tener mayor credibilidad ante la audiencia.

EMOCIONAL:

Apelar a las emociones siempre será una estrategia clave para movilizar. Un mensaje que no provoque emoción en su audiencia, tiene toda las posibilidad de ser olvidado. Esto no significa que siempre busquemos hacer llorar a nuestra audiencia, pero ponerle emoción a un mensaje (alegría, tristeza, sorpresa) siempre logrará que más gente se interese por el mismo.

Un ejemplo claro de esto son las campañas anti-tabaco. Un anuncio creado en 1998, mostraba un camión descargando grandes sacos blancos etiquetados “cadáver” que se van acumulando frente a la sede de una importante tabacalera. El anuncio evidenciaba que el tabaco mataba a 1.8000 personas todos los días, el mismo número de sacos que estaban apilados. Este anuncio, que apelaba a las emociones, tuvo un porcentaje de recordación en los adolescentes del 22%. Otro anuncio con el mismo propósito que recreaba la frase “Piensa. No fumes” apenas alcanzó el 3%.

CUENTA UNA HISTORIA:

Los seres humanos respondemos mejor a las historias, y desde pequeños estamos acostumbrados a oírlas. Las historias son esenciales para que todos los elementos listados anteriormente tengan sentido. Además, las historias pueden inspirar y llamar a la acción.

Para los hermanos Heath, existen diferentes tramas que inspiran diferentes acciones:

  • La trama del desafío: el protagonista consigue superar un reto muy grande. Un ejemplo de esto es la historia de David y Goliat, en la que David derriba a un gigante con una honda casera.
  • La trama de la conexión: historias de personajes que entablan relaciones que llenan un vacío racial, de clase, étnico, religioso, demográfico, etc. Las historias de amor suelen contener tramas de conexión, por ejemplo, Romeo y Julieta.
  • La trama de la creatividad: un personaje consigue un adelanto intelectual, resuelve un misterio o aborda un problema de una manera innovadora. La serie de televisión McGyver es un buen ejemplo de esta trama.

Las ideas que pegan no necesariamente tienen los 6 elementos, pero debe contener la mayor cantidad de elementos posible, de tal forma que genere comprensión, memorización y voluntad de actuar.

En nuestro día a día comunicamos cientos de ideas, comunicarlas correctamente puede volver nuestras ideas de ordinarias a extra-ordinarias. El poder de lo simple, de lo inesperado, de lo concreto, de lo creíble, de lo emocional y de las historias es muy grande y no debemos dejarlo de lado. Poner en práctica los consejos de los hermanos Heath nos puede ayudar a estar más cerca de conseguir el éxito.

Por: Octavia Roufogalis Serrano