Reseña del libro “La palabra es poder”: 10 reglas para una comunicación eficaz

“Lo importante no es lo que dices, sino lo que la gente entiende.” Dr. Frank Luntz

El Dr. Frank Luntz, en su libro La palabra es poder, hace un llamado a las buenas prácticas de comunicación. Para él es fundamental entender que nuestras audiencias siempre entenderán nuestros mensajes, sin importar qué tan buenos sean, bajo la sombra de sus creencias, emociones y prejuicios propios. Así, parte de la base de que para tener una comunicación acertada debemos ponernos en los zapatos de nuestras audiencias e imaginar qué sienten y qué piensan realmente. Las 10 reglas planteadas por Luntz para una comunicación eficaz componen entonces un manual para conseguir que nuestras audiencias entiendan lo que queremos decir -que no es tarea fácil- sin perder de vista dicha base.

El texto plantea que las reglas de comunicación eficaz son importantes porque hoy en día una persona promedio lidia con demasiada información. En esa medida, tenemos demasiados competidores a la hora de conectarnos con nuestras audiencias. Necesitamos entonces darle color y textura a nuestro lenguaje, usar palabras que atraigan, palabras que con solo escucharlas una vez se queden grabadas en el cerebro. Cada una de las reglas nos hace pensar en nuestros mensajes y en la comunicación como una herramienta y no como un fin en sí mismos. Luntz hace pensar en ellos como formas para capturar la atención de nuestras audiencias, recrear imágenes en sus mentes y motivarlos a una acción. Siendo esta acción nuestro objetivo final a la hora de crear un mensaje.

Según Luntz, las siguientes 10 reglas para una comunicación eficaz funcionan para cualquiera que quiera aprovechar el poder de las palabras y asegurarse de que el verdadero significado de las palabras se escuche como se quiere. Las palabras eficaces implican un lenguaje útil, sin adornos y de sentido común que genere resultados prácticos.

Regla 1. Simplicidad: use palabras fáciles

Usar palabras que tengan que buscarse en el diccionario es una mala idea porque la mayoría de personas no lo va a hacer. Podremos pensar incluso que nuestras audiencias serían demasiado básicas, pero solo si usamos el mismo lenguaje de nuestras audiencias, lograremos que nos escuchen.

Luntz afirma que usar palabras complicadas en vez de sencillas nos muestra poco sensatos o naturales ante nuestras audiencias. Sofisticar demasiado nuestro lenguaje puede transmitir a nuestras audiencias una alerta de que estamos ocultando algo o queriendo vender algo que no somos. Para que el lenguaje sea efectivo debe clarificar en vez de oscurecer y es por eso que presentar una idea de la forma más sencilla posible hará que sea mejor entendida y más creíble.

Volviendo al tema de la gran cantidad de información que hoy en día procesamos constantemente, Luntz afirma que esto hace aún más difícil que nuestras audiencias se tomen el trabajo de analizar matices  y connotaciones de palabras altisonantes. La sencillez es lo que cuenta.

Regla 2. Brevedad: utilice frases cortas

La clave es ser lo más breve posible: no usar oraciones cuando se pueden reemplazar por una expresión y no usar más palabras cuando con menos es suficiente. De hecho, Luntz invita a usar representaciones visuales haciendo alusión a la frase de “una imagen vale más que mil palabras”.Usar metáforas que evoquen imágenes siempre funciona. En ese orden de ideas, dos palabras valdrán más que muchas.

Al construir una comunicación efectiva, menos es más. Es preferible escribir párrafos pequeños a grandes, decir frases cortas que largas y usar palabras sencillas en vez de complejas.

Regla 3. La credibilidad es tan importante como la filosofía

No se puede engañar a las audiencias. Para que la gente compre algo -una idea, un producto, un proyecto- tiene que creer en eso. Por esta razón, los mensajes que transmitimos deben ser coherentes y no deben contradecir hechos, circunstancias o percepciones ya aceptadas porque van a perder fuerza.

No cuidar el lenguaje puede llevar a hacer promesas excesivas y eso puede acabar con la reputación de una marca o nombre. Exagerar suele ser un error común y hace que las audiencias tengan experiencias insatisfactorias al probar nuestra idea o producto porque generamos expectativas muy altas al comunicarnos.

Para conseguir credibilidad, Luntz recomienda decirle a la gente quiénes somos y qué hacemos y serlo. Es muy importante decir lo que queremos decir y demostrar que lo decimos es real.

Regla 4. La coherencia importa

En la repetición está el poder de un mensaje. La coherencia de nuestros mensajes representa la lealtad que produciremos en nuestras audiencias. Mantener un mensaje necesita de mucha disciplina, pero es más fácil si lo repetimos muchas veces. Todas las veces que sea necesario. La razón es que una buena parte de nuestra audiencia escuchará el mensaje por primera vez aun cuando sea la quinta vez que lo digamos. Nadie está prestando tanta atención a lo que decimos como nosotros mismos.

Regla 5. Novedad: ofrezca algo nuevo

Aunque hay que repetir constantemente, no podemos sonar inflexibles o dogmáticos. La comunicación eficaz necesita volver a definir ideas antiguas. Nuestras audiencias se aburren fácilmente. Necesitamos impactar, sorprender darles entrada a algo grande que vendrá. Nuestras audiencias están buscando sorprenderse cuando nuestro producto o idea es placentero.

Si lo que queremos es atraer la atención de nuestras audiencias, tendremos que ofrecer ideas nuevas y realmente diferentes a través de nuestro lenguaje. Darles a nuestras audiencias nuevas perspectivas sobre las cosas. Intrigar y sorprender convence y hace que nuestras audiencias sientan que están descubriendo algo. Para probar si estamos haciendo bien la tarea necesitamos tener reacciones en nuestra audiencia de tipo “no lo sabía”.

Regla 6. El sonido y la textura son importantes

Herramientas del lenguaje como crear una cadena de palabras que empiecen con la misma letra, que tengan el mismo sonido o con la misma cadencia silábica hacen que nuestro mensaje sea más recordable. Podemos darle un ritmo a nuestro lenguaje sin necesidad de usar melodías. Usar juegos pegadizos de palabras puede hacer que nuestras audiencias recuerden lo que quisimos decirles con más facilidad.

Regla 7. Hable con ambición

Hay que decir lo que la gente quiere oír. Si podemos hablar desde el nivel más primario: esperanzas temores y sueños, llegaremos de forma directa a nuestras audiencias. La clave para un lenguaje ambicioso es humanizar y personalizar nuestros mensajes para activar recuerdos emotivos en nuestro público. De acuerdo con Warren Beatty, olvidamos lo que nos dicen, pero no lo que sentimos al escucharlo.

Hacer que nuestro lenguaje se transporte a una situación o condición personaliza nuestros mensajes. Nuestras audiencias deben sentir que nuestro producto o idea les va a generar un valor o beneficio real. Para eso, deben identificarse con nosotros. No debemos generar con esto falsas expectativas, sino de llevarlos a querer algo mejor que nosotros les podemos dar. Lo que debemos hacer es mostrar a nuestras audiencias una imagen idealizada de ellos, de ellos como siempre quisieron ser o con lo que siempre quisieron tener, pero que no tienen a su alcance y que con nuestra idea o producto van a poder conseguir.

Regla 8. Visualice

Retomando lo ya planteado en la regla número dos, debemos crear una imagen que tome vida en los cerebros de nuestras audiencias a través del lenguaje. Una palabra que activa inmediatamente el proceso de visualización es “imaginar”. Usar la palabra “imaginar” en nuestras comunicaciones hace que nuestras audiencias creen imágenes de su visión personal acerca de lo que estamos diciendo y los conecta con su corazón y con su mente.

Regla 9. Haga una pregunta

Hacer preguntas retóricas, al igual que usar la palabra “imaginar” genera un gran impacto en nuestras audiencias. Hacer una afirmación genera una reacción que depende de la opinión que las audiencias tengan de su interlocutor. Hacer una pregunta, en cambio, genera una reacción personal. Personaliza el mensaje y esto nos hace cumplir inmediatamente con la regla número siete.

Al hacer preguntas retóricas estamos requiriendo respuestas y, de esta forma, estamos interactuando con nuestras audiencias.

Regla 10. Proporcione el contexto y explique la relevancia

Esta es la regla más relevante para tener una comunicación eficaz. Siempre debemos decir el porqué de un mensaje antes que la consecuencia. Sin dar contexto es imposible darle valor al mensaje, cuál es su impacto y por qué es importante.

Para lograr darle importancia al contexto, debemos tener cuidado en el orden en el que presentamos la información. La consecuencia de un mensaje es la solución, pero no tiene sentido dar una solución anticipada a un problema que no ha sido identificado antes por nuestra audiencia. El porqué correcto es entonces tan relevante como la esencia de lo que queremos comunicar. Nuestras ideas o productos deben responder a necesidades.

Otra parte del contexto está en la relevancia. Si a una audiencia no le importa lo que estamos diciendo, no nos va a escuchar. Al competir con tanta información, necesitamos que nuestras audiencias encuentren valor y significado en nuestras palabras. Para conseguirlo, debemos salir de nuestra propia perspectiva e imaginar lo que realmente les preocupa a nuestras audiencias y expresarlo en nuestros mensajes.

Finalmente, Luntz dice que una regla número once podría ser “remarcar la importancia de los símbolos visuales”. A pesar de dar un contexto adecuado, un mal impacto visual puede anular la validez de esa regla. Necesitamos entonces dar un contexto visual que refuerce nuestro mensaje para generar un ejemplo multiplicador a lo que estamos diciendo. Por lo anterior, no solo se trata de la esencia del mensaje, sino también del emisor. Nuevamente, lo importante no es lo que decimos, sino lo que la gente entiende, pero también lo que la gente ve.

Por: Isabel González Gutiérrez