El santo grial de las comunicaciones

¿Cuál es el valor monetario de la gestión de PR? Esta pregunta parece ser el Santo Grial de las comunicaciones. Sin tener aún un estándar claro y aceptado, su cálculo se suma a una larga lista de misterios de la humanidad como: el valor exacto de “π” (pi) o el cabello de Donald Trump. Desde 1940, el AVE (Equivalente de Valor Publicitario) ha ganado espacio en el sector como la “santa” métrica para mostrar monetariamente la gestión de PR (Ver). A pesar de las críticas que ha suscitado su metodología por parte de la academia (Ver), su utilización persiste por tres razones: su cálculo es barato,  fácil y su resultado se expresa en una cifra lo que facilita su comprensión a nivel de gerencial.

En 2010, AMEC (Asociación para la medición y evaluación de comunicaciones) en una “cruzada” acompañada de un panel de expertos redactó un listado de buenas prácticas en PR conocido como los Principios Barcelona (Ver), en los cuales se rechazaba la utilización de este cálculo. Sumándose a AMEC, otras asociaciones como PRSA (Public Relations Society of America) y el IPR (Institute for Public Relations) lo han desaprobado igualmente. Así las cosas, el AVE parece ser una métrica moribunda, cada vez más deslegitimada y “profana”.

Pero, si el fin del AVE se acerca, ¿cúal es la métrica válida para calcular el valor de la gestión en PR? En tiempos de presión económica y maximización de recursos, los departamentos de comunicaciones necesitan poder justificar y probar el valor de su actividad. A partir de una revisión a la literatura actual, sobresalen dos corrientes que buscan el tan anhelado “tesoro santo” de las comunicaciones.

¿AVE 2.0.?

Hay una corriente que considera que el AVE junto con unas actualizaciones es la “reliquia perdida”, basándose en cuatro grandes argumentos: 1. Con base en los precios de publicidad se hace el plan de medios: la industria se ha moldeado a través de ellos durante los últimos años. 2. La publicidad no se puede separar de los medios: la tendencia es hacer pasar la publicidad como contenido editorial, así que es lógico compararlas 3. El mercado ha puesto solo los precios: una publicación vale “x” para “y” espacio en “z” publicaciones, ¿con qué otros valores se deberá calcular entonces?. 4 Responde a la necesidad de los comunicadores: permite mostrar su gestión a nivel gerencial como cifra “crítica” .

La novedad que proponen es añadir el cálculo de las redes sociales y un multiplicador x5 (parten del hecho que el contenido editorial tiene un mayor efecto ver) con el fin de afinar su cálculo. Respecto a AMEC y sus principios, ellos consideran que es un buen manual de buenas prácticas pero en la realidad está “alejado del dia a dia”. Según el analista Guy Corbet “el AVE no es malo per se, es su cálculo lo que se debe mejorar”.

Aunque esta posición está muy preocupada por la práctica y la jurisprudencia de la gestión de PR, su cálculo se queda aún corto al momento de medir los resultados y explicar por ejemplo: qué tiene más valor ¿un contenido neutral o positivo? o ¿cómo se combinan las redes sociales?..

No más indicadores financieros.

En contraposición, una corriente de “cruzados” rechaza los indicadores financieros bajo tres supuestos. 1. imposibilidad de un cálculo correcto: las campañas de comunicaciones a veces son a largo plazo y combinan varias formas de comunicación. 2 El beneficio financiero es un trabajo conjunto: juzgar el desempeño del departamento de comunicaciones en función de su un ahorro financiero es como juzgar al legal por las ganancias obtenidas. 3 No todas las organizaciones buscan un lucro de gestión PR: ONGs y organizaciones públicas se rigen por otros objetivos.  

Como alternativa proponen scordcards o matrices de control, que no proporcionan ninguna cifra financiera (Ver), sino el cumplimiento de una serie de objetivos en comunicación ligados a los de la organización. Combinan las buenas prácticas de los Principios Barcelona con indicadores como la tonalidad del cubrimiento, presencia de voceros, tipo de artículos y además tiene en cuenta varias actividades en off del área de comunicaciones.

Este es sin duda uno de los avances más importantes hechos en la industria ya que significa una medición juiciosa y concienzuda de las comunicaciones a lo cual buho como miembro AMEC se adhiere. Empero, no se debe olvidar la “sacra” necesidad que tienen los equipos de mostrar resultados monetizados de la gestión de los recursos ya que esto solo va a perpetuar el uso de los AVE y el  ROI en la práctica.

Ambas corrientes tienen elementos interesantes, el cálculo del AVE 2.0. se adapta a la  necesidad de comunicar y justificar los recursos de forma que sea comprensiva a un nivel gerencial. Sin embargo, brinda resultados imaginarios que solo inflan los egos de las organizaciones. Una medición no financiera enfocada en diferentes variables, entre ellas los objetivos de la organización, es mucho más rica y permite pilotar mejor una estrategia de comunicaciones. No obstante, esta debería complementarse con un indicador que se adapte al “job to be done” de mostrar la correcta gestión de recursos.

Hacia un indicador numérico real que mida objetivos

Cada organización tiene una serie de objetivos, sin importar cual sea el sector, dirigidos siempre a conectar con sus audiencias (empleados, clientes, mercado, gobierno, competidores, accionistas, etc.). Lo importante no debería ser cuánto dinero se ahorra en publicidad, sino cómo con la gestión del equipo de comunicaciones se distribuyen correctamente los recursos para poder llegar satisfactoriamente a conectarse con las audiencias.

Dos “templarios”, Giselle Bodie, CEO de “Bodie Associations” y Fraser Likely, CEO “Likely Communications” han sugerido que métricas provenientes del mundo financiero como Costo-Eficiencia son una alternativa para mostrar una buena gestión de recursos del departamento de comunicaciones en un lenguaje universal a nivel gerencial.

CEA (Costo-Effectiveness analysis), es una métrica que ha probado ser eficiente en diferentes campos en los cuales es difícil monetizar los efectos de una actividad, por ejemplo en el sector salud, farmacéutico o militar. Un acercamiento de este estilo, por ejemplo el costo de impactar al público objetivo, de los artículos con voceros o mensajes clave, podría ser un camino real y con mucho más valor que el cálculo de ahorro que puede brindar un “profano” AVE.

¿Encontramos el “santo grial”? Las soluciones mágicas no existen y en ningún caso debería ser el indicador central para medir el desempeño de todo un departamento de comunicaciones, ya que hay otras métricas importantes a tener en cuenta que no están sujetas directamente a la aparición en medios (tráfico del sitio web, la percepción del público, entre otras). Sin embargo, en buho creemos que junto con una buena definición de objetivos ligados a los de la organización, un CEA puede brindarle al equipo de comunicaciones una herramienta para justificar y mostrar monetariamente cómo distribuyen correctamente los recursos del departamento para conectar con sus audiencias.

 

Javier García, director de proyectos en buho