El pasado 19 de junio, Colombia eligió por primera vez en su historia democrática a un líder de izquierda, de bases populares y con más de 20 años de trabajo opositor a las clases tradicionales. Él llegará a la Casa de Nariño de la mano de una mujer negra que ha vivido el empobrecimiento y el racismo propio de un país que no miraba a las regiones y que cuenta con una élite clasista que verá su renovación el próximo mes de agosto.
Este cambio no solo ha empezado a evidenciar de manera prematura las narrativas negativas que existen frente a la diversidad racial en el país, sino que ha puesto sobre la mesa de discusión la necesidad de cambiar las viejas formas de comunicación por unas que se acerquen a esta nueva realidad.
Este es solo un pequeño ejemplo de la importancia de abordar problemáticas relacionadas a comunidades diversas de manera inteligente y empática. Algo de lo que no está exento el discurso alrededor de la comunidad LGBTIQ+ en Colombia y el mundo y que, ante la transformación, supone formas más responsables de comunicación. Una narrativa que no solo se basa en datos y evidencia sino en el sentir humano.
¿Qué es el Rainbow/Pink - washing y por qué debemos evitarlo?
Durante varios años ha sido tendencia para cientos de miles de empresas alrededor del mundo vestir sus logos con los colores arcoiris durante los meses de junio y julio. ¿Qué quieren decir con este cambio? En muchos escenarios parece más una competencia que una voluntad genuina en abordar temáticas LGBTIQ+ ¿Acaso el pintar de arcoiris las marcas es una estrategia efectiva para las empresas? Pensemos en esto por un momento.
Rainbow Washing: acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad, indumentaria, accesorios, puntos de referencia, etcétera, para indicar un apoyo progresivo a la igualdad LGBTQ+ (y ganar credibilidad del consumidor), pero con un mínimo de esfuerzo o resultado pragmático.
¿Acaso las marcas entienden lo que es ser diverso? ¿Son conscientes que a medida que hemos evolucionado como sociedad, descubrimos cómo el mundo está lleno de desigualdades y que es nuestro deber trabajar para mitigarlas? No en vano, los ODS incluyen dentro de sus mandatos la reducción de la desigualdad con enfoque de género.
Es por esta razón que los intentos por parecer más “diversos” o “inclusivos'' por parte de las organizaciones pueden caer en lugares comunes y superficiales donde se simplifica las luchas de la comunidad y sus reclamos históricos. Cuando esto pasa, la comunidad LGBTIQ+ lo denomina “Rainbow Washing” o “Pink Washing” y es una práctica que se debe evitar para no desencadenar crisis reputacionales.
¿Por qué? Porque no se trata de obligar a la marca a reflejar desde la comunicación una realidad que tal vez no existe y que se usa en muchos escenarios por moda. Se trata de avanzar en acciones concretas que permitan dar solución al Objetivo de Desarrollo Sostenible planteado por las Naciones Unidas.
Según Deloitte, el 83% de los millennials están más comprometidos cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva. Para Adobe, el 38 % de los encuestados en una medición realizada por ellos evidenció que es más probable consumir productos y servicios de marcas que muestran diversidad en sus anuncios. Además, el 34% ha boicoteado una empresa al menos una vez porque no siente que sus identidades estén representadas en las acciones de la organización.
Acá podríamos dar respuesta a la razón por la cual las marcas eligen mostrarse como diversas. Son las generaciones más jóvenes las que son más conscientes de los problemas del mundo. Están más dispuestas a contribuir con su talento a causas altruistas y además ven en la diversidad y en la inclusión una bandera que les representa. Un estudio reciente de Ipsos MORI evidenció que el género fluido es representativo a la identidad sexual de las nuevas generaciones.
A nivel empresarial, el hablar de diversidad genera impacto positivo. Para McKinsey, las empresas que le apuestan a la diversidad de género tienen un 15% más de probabilidades de tener rendimientos financieros destacables. Asimismo, las empresas interesadas en la diversidad racial/étnica tienen un 35% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a sus contrapartes nacionales.
El problema radica cuando las acciones reflejadas en estrategias de marketing no se evidencian en el interior de la empresa. Una cultura que no se vive y que no es apropiada por sus colaboradores.
¿Qué podemos hacer para hablar de diversidad LGBTIQ+ de manera correcta?
Lo primero que debemos hacer es entender que ninguna acción que involucre a la cultura organizacional y su reputación debe tomarse desde supuestos. Es necesario tener una base de partida en el entendimiento de la problemática a solucionar. Esto es importante determinarlo puesto que alterar los recursos de marca no puede ser una decisión al azar.
Además, cuando todas las marcas lo hacen al mismo tiempo, por la misma razón, durante el periodo estimado para la conmemoración, deja de ser llamativo si no hay una historia real que contar. Una que evidencie transformaciones reales.
En buho™ Clarity for Leaders nos pusimos en la tarea de entender el fondo y las acciones que nos llevarán a sumarnos en la lucha hacia la igualdad de género y la no discriminación de población LGBTIQ+. Esto porque queremos asegurarnos de hacerlo con las intenciones correctas y entendiendo una premisa sencilla: la diversidad no es una estrategia de mercadeo.
Estos son algunos de los hallazgos que encontramos gracias a un ejercicio de sondeo interno:
Late Millenials y Generación Z representan la fuerza laboral del futuro
Más del 90% de los empleados respondieron que hacen parte de este grupo generacional. Como lo hemos mencionado antes, son estas personas las que se apropian de sus identidades diversas con mayor facilidad, por lo que la discusión sobre diversidad debe empezar a gestarse al interior de la organización con miras a la normalización de los espacios diversos y a la proyección del futuro talento. Así construimos verdadera transformación que permitirá tener a un equipo preparado, informado e inclusivo.
La discriminación como eje de atención hacia la construcción de espacios de trabajo seguros
A partir de la identidad de género y la orientación sexual de los colaboradores que decidieron participar del sondeo, pudimos evidenciar que el 18% del equipo cree o asegura haber sido vícitma de discriminación por alguna de estas dos razones. Eso quiere decir que el 64% de las personas con orientación sexual diversa en buho™ cree que ha sido discriminada en diferentes espacios. Aunque el análisis busca tener en consideración la violencia histórica que ha sufrido la comunidad LGBTIQ+ no se descarta que personas heterosexuales/cisgénero como las mujeres hayan sido víctimas de discriminación. Es por esta razón que el enfoque empresarial al hablar de comunidades diversas debe tener una línea educativa en género que involucre a todas las partes.
Con la intención de buscar alternativas que permitan erradicar prácticas discriminatorias en lugares de trabajo, indagamos en las experiencias de ese 18% de personas. El principal hallazgo se dio al identificar que al menos 2 personas no se sienten cómodas expresando su identidad plenamente en el trabajo.
Es por esta razón que buho™ debe garantizar que el espacio de trabajo sea seguro, que no perpetúe violencias ya experimentadas por población diversa y que desde la educación garantice que ninguna expresión de género sea agredida en espacios de compartir.
Una encuesta realizada a 2 mil trabajadores que se identifican como LGBTIQ+ por parte de LinkedIN y YouGov reveló la relación que existe entre una cultura organizacional inclusiva, que permite la expresión de la identidad y la retención y rotación de empleados. Allí se asegura que 3 de cada 4 encuestados considera importante trabajar en una empresa en la que se sientan cómodos expresando su identidad. De manera paralela, el 65 % dijo que dejaría su trabajo actual si sintiera que no puede hacerlo.
De igual forma, es importante recalcar que los esfuerzos de educación que se incentiven al interior de la empresa deben abordarse en doble vía. Esto quiere decir que la población LGBTIQ+ también debe ser instruida sobre los hostigamientos que viven personas heterosexuales, que sus identidades no son motivo para ser declarados enemigos y que nuestros prejuicios y sesgos desde la experiencia particular no pueden nublar nuestra percepción de la diferencia en sus distintas expresiones.
¿Cómo abordar este reto desde la perspectiva comunicativa?
Una vez identificada la problemática a trabajar, indagamos con el instrumento de consulta qué tan informado estaba el equipo. Nos encontramos con una cultura empresarial curiosa, que se preocupa por aprender.
Al ver que solo el 14.3% de los colaboradores ha aprendido sobre diversidad en espacios de trabajo, encontramos una oportunidad real de reforzar estos conocimientos y garantizar que tienen en sus manos los instrumentos para ser verdaderos agentes de cambio. No solo se trata de propender por evitar comentarios discriminatorios en relación a sus compañerxs con identidades diversas, sino que estas prácticas se repliquen en la cotidianidad de sus vidas.
Entendiendo la facultad formativa de las empresas, esta situación se presenta como una oportunidad para desmitificar información errónea transmitida por amigos y redes sociales y que contribuyen a la perpetuación de estigmas asociados a experiencias particulares. Estos, normalmente no reflejan la historia y la lucha por la diversidad.
De igual forma, si se les enseña en el trabajo, se entrega una herramienta para que contrasten lo aprendido con la información que reciben de medios digitales y otros medios (45.7% del total de respuestas). Esta es una oportunidad para generar un impacto positivo y duradero en las vidas de los colaboradores. Las herramientas que les podamos proporcionar definirán la percepción de su trabajo contra la discriminación y la celebración de la diversidad. En especial cuando se trata de un equipo joven.
Así que en este sentido, la comunicación corporativa debe fluir hacia el interior de la organización para que las acciones tomadas se reflejen de manera orgánica y positiva en el exterior. Un ejemplo de este tipo de impacto ha sido Adobe. Ellos crearon desde su cultura organizacional, una iniciativa de contratación de talentos diversos como primer paso de inclusión. Luego, al ver que su talento diverso crecía, idearon Adobe For All Summit, un evento lanzado en 2019 que busca compartir buenas prácticas y actualizaciones sobre el progreso estratégico de Adobe en diversidad e inclusión.
Es mejor empezar desde cero que asumir una posición sin responsabilidades
Educar es un comienzo. Luego, las empresas pueden tomar acción con productos que ayuden a profundizar el conocimiento y que eventualmente dichas acciones se conviertan en evidencia del trabajo que se adelanta en pro de la diversidad y contra la discriminación.
Si las empresas se preocupan por proporcionar información de utilidad, no solo logran atacar un tema delicado siendo responsables y empáticos con sus colaboradores, sino que además inician una conversación difícil que les permitirá edificar la percepción de la diversidad. Algo muy importante en empresas que no necesariamente cuentan con muchos colaboradores que se identifiquen en la comunidad LGBTIQ+. Estas acciones les permitirá edificar un futuro diverso y que respete las diferencias.
Si un equipo que no es diverso se apropia del lenguaje diverso y la terminología correcta, su impacto trasciende las paredes de la organización. En el instrumento de medición usado por buho™, el 100% de las personas se identificaron como cisgénero. Si ellos tienen las herramientas necesarias, pueden cambiar las vidas de sus relativos, familiares y amigos cercanos que se puedan identificar de manera diversa. Es una oportunidad para impactar desde la curiosidad y la empatía.
Lo fundamental es que no sean acciones destinadas a uno o dos meses, sino que se prolonguen en el tiempo y sean pensadas como un compromiso, en nuestro caso, hacia el 18% de personas que se han sentido discriminadas y el 29% que se identifica como diversa.
Oscar Jaimes Navarro
Director de Comunicación Externa y Marketing en buho™ Clarity for Leaders
Ilustraciones por Maria José Silva
Creadora de historias en buho™ Clarity for Leaders
