¿Qué tienen por aprender los gobiernos y las marcas?

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Comunicación en tiempos de COVID-19

 

Gobierno VS Marcas

Un par de amigos de uno de nosotros lleva más de un mes haciéndose llamadas con bastante frecuencia para alimentar su propia teoría conspirativa. El virus fue creado y hay una agenda socialista detrás de todo esto. Incluso han tomado la decisión, desde ya, de no vacunarse.

Dentro de su teoría, han clasificado a gobiernos y marcas que apoyan o enfrentan la supuesta agenda socialista detrás de la creación del virus.

SEGÚN LA OMS, ESTE FENÓMENO LLAMADO INFODEMIA ES LA SOBRESATURACIÓN DE INFORMACIÓN QUE LLEVA A LA DESINFORMACIÓN. Y es tan grave que, “está obstaculizando las medidas de contención del brote, propagando pánico y confusión de forma innecesaria. Además, generan división en un momento en el que necesitamos ser solidarios y colaborar para salvar vidas y poner fin a esta crisis sanitaria”.

En medio de esta sobresaturación de información y de la cuarentena, las marcas y los gobiernos compiten por la influencia sobre los ciudadanos. De forma global.

Entrar en esa competencia por la influencia explica por qué gobiernos y empresas han iniciado un proceso de transformación de sus comunicaciones. Entendieron que la dinámica cambió. 

¿Cómo las marcas y los gobiernos están afrontando la crisis del COVID-19 desde la comunicación? ¿Qué lecciones hemos aprendido hasta el momento? ¿Cómo podemos prepararnos para la nueva normalidad desde una comunicación estratégica basada en los datos?

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Afrontar, no solo la crisis, sino la competencia por la influencia sobre los ciudadanos

 

Marcas

Un estudio conducido por Perksy, muestra que hay grandes expectativas por parte de los consumidores hacia lo que comunican las marcas. EL ESTUDIO REVELA QUE 4 DE CADA 5 PERSONAS ESPERAN ESCUCHAR DE SUS MARCAS PREFERIDAS EN MOMENTOS DE INCERTIDUMBRE. Permanecer en silencio no es una opción. 2 de cada 5 personas incluso consideran que las marcas deberían participar más y ayudar en estas situaciones. Y 1 de 5, consideran que las marcas pueden tener, incluso, un mayor impacto con sus acciones que el mismo gobierno. A pesar de ser una proporción baja, es evidente la relevancia que toman las marcas en las expectativas de los consumidores. Abre una ventana de posibilidades para su participación.

Ante la situación actual, las reglas que las marcas usaban para acercarse a sus consumidores han cambiado y las audiencias también. Hay una oportunidad tangible para traer a la vida el propósito que define a cada marca. Siempre buscando fortalecer su reputación por medio de sus acciones de responsabilidad social de forma coherente entre el storytelling y el storyacting.

 

Gobierno

Yuval Noah Harari, uno de los historiadores más respetados de nuestros tiempos, DIJO EN UNA ENTREVISTA COMENZANDO LA CRISIS QUE “EL MAYOR PELIGRO NO ES EL VIRUS EN SÍ SINO LOS ODIOS QUE SURGEN”. Y advierte del riesgo al que nos enfrentamos los ciudadanos de perder libertades que nos han costado tanto conseguir. Tal como lo es el derecho a la privacidad. Ante esto, su propuesta para la comunicación de gobiernos es la de construir confianza. Confianza en la ciencia, en las instituciones y en los medios de comunicación para conseguir la cooperación voluntaria de una población bien informada.

Construir esa confianza toma años, pero hay que aprovechar la oportunidad que trae la crisis. Durante las crisis, las mentes cambian con rapidez.

Hay un fenómeno conocido en las relaciones internacionales llamado Rally ‘round the flag. Quiere decir que en casos de crisis ocasionadas por factores externos, como lo es la pandemia mundial actual, los ciudadanos tienden a apoyar a sus mandatarios. Y eso es, sin duda, una oportunidad invaluable para cualquier gobierno. 

 

¿Cómo construir confianza?

 

Respaldo

UN CASO DE ÉXITO PARA UNA MARCA EN UN MOMENTO ECONÓMICO DIFÍCIL FUE, DURANTE LA RECESIÓN DEL 2008 EN ESTADOS UNIDOS, EL DE HYUNDAI.  Esta marca pudo reconocer las dificultades y temores que tenían los consumidores en este momento y también el tipo de compromiso que implicaba la compra de un automóvil en medio de la recesión.

Hyundai trajo a la vida su propósito de marca: el compromiso con sus consumidores. Les permitió a todos aquellos que perdieran su trabajo, o tuviesen dificultades económicas, devolver su automóvil Hyundai sin importar cuándo lo adquirieron, liberándolos de deudas para afrontar la situación.  En un momento en el que todas las otras marcas habían cancelado todos sus esfuerzos de comunicación, Hyundai era la única marca hablando de manera relevante. Sus ventas incrementaron en un 22% en un año en el que todo el sector decreció, ganando una mayor participación en el mercado (de +4.3%). Pero lo más importante, fue el efecto que generó en el largo plazo al ganar confianza y lealtad de sus consumidores. Quienes habían devuelto sus carros por dificultades, en el futuro buscaron a Hyundai por el respaldo que les había dado.

 

Tranquilidad

El rol de la comunicación de las marcas en estos momentos debe enfocarse generar tranquilidad en la audiencia, siempre con un mensaje de esperanza. Las marcas que han logrado adaptarse y tener una mayor flexibilidad son las que se han acercado mucho más a sus consumidores. Entender a profundidad sus nuevos hábitos y necesidades, incluso haciéndolo a través del entretenimiento. El éxito de Huyndai radica en su entendimiento profundo de la situación del consumidor. Creando una iniciativa que demostraba su solidaridad y empatía, elementos clave ante un contexto de incertidumbre. Pero para que estas iniciativas sean auténticas y generen credibilidad, es fundamental que se relacionan directamente con el propósito único de cada marca.

Los gobiernos, por su parte, deben enfocar su comunicación a reducir la incertidumbre de los ciudadanos a través de la atención uno a uno. En este caso, mucha información puede que no sea demasiada. Siempre y cuando sea la información que el ciudadano está pidiendo. 

Perksy preguntó a los consumidores, si y cómo quieren interactuar con las marcas durante la pandemia.

 

Acompañamiento

Los datos de un acompañamiento que hicimos a un gobierno local de nuestro país durante el primer mes de crisis nos dejan varias lecciones aprendidas para estas instituciones. Las reacciones más favorables frente a las comunicaciones de este gobierno estaban dadas por los ciudadanos de a pie: estudiantes, obreros, etc. Mientras que las más hostiles venían de una audiencia más especializada: líderes de opinión, periodistas y líderes políticos. Casi siempre relacionadas a temas de índole nacional, más que a su gestión local. Mantener la comunicación en lo local es clave para aprovechar esa favorabilidad.

Comunicar acciones para hacer frente a la pandemia tuvo mayor interacción de parte de los ciudadanos cuando se hablaba de resultados de las acciones, más que el proceso. Esto sin dejar de lado la solidaridad, la esperanza y un lenguaje claro. Comunicar la labor social de este gobierno fue lo que generó mayor alcance en sus comunicaciones. Volcar el rol del líder hacia un ayudador y ejecutor, más que el de un estratega, funciona mucho mejor en la crisis.

 

Transparencia

En cuanto a un nivel global hay buenos ejemplos como los de Jacinda Arden en Nueva Zelanda o Erna Solberg en Noruega. En términos generales, mantener la comunicación dentro del modelo SUCESs de los hermanos Heath (2007) : simple, inesperado, concreto, creíble emocional y en historias; es una medida de éxito.

De nuevo, en ambos casos, los mensajes al inicio de la crisis fueron directos y emocionales, honestos, desde la preocupación y la empatía. Nunca han dejado de mostrar gestión, contenidos enfocados a la seguridad de forma segmentada y son siempre los primeros en dar la información. Empezando por el personal médico y contando una historia de heroísmo de estas personas, pero luego abriéndose a nuevos frentes (migrantes, comida, adulto mayor, estudiantes, padres de familia, ayudantes, etc). Adoptar la filosofía de enseñar también ha sido una táctica exitosa para estos casos. Desde la información que emiten a través de canales formales e informales, educan a sus ciudadanos y desmitifican supuestos sobre el virus. Esto ha tenido gran aceptación y ha logrado una mejor cooperación de la población.

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Para enfrentar las fake news, hay que medir

En la competencia por la influencia sobre los ciudadanos de la que hablamos en un principio, la información veraz tiene que ser ganadora. Y las marcas pueden ayudar a limitar la difusión de desinformación evitando, por ejemplo, a las celebridades y otras personas influyentes conocidas por compartir noticias falsas. Entre otras cosas. Es por esto que es indispensable contar con un instrumento de vigilancia y medición de los medios para examinar el contenido de los influencers en busca de afirmaciones y otras aseveraciones falsas. 

La medición de redes sociales combinada con la de medios tradicionales puede notificar a los encargados de PR de noticias falsas de coronavirus asociadas a sus marcas, competidores e industria. Asimismo, permite tener un panorama completo de los stakeholders que hablan sobre las marcas para identificar aquellos detractores y validadores, con el fin de poder diseñar estrategias de comunicación, teniendo en cuenta la reacción a las comunicaciones en tiempo real.

El no poder anticiparse a ciertos riesgos que generan las fake news, tiene el potencial de afectar la confianza de los consumidores frente a las marcas. Y este es un eje fundamental de la reputación. 

No se pueden descuidar tampoco las conversaciones que se dan en la sala de la casa y en los grupos de familias y amigos de Whatsapp. Para eso es muy importante hacer estudios cualitativos como grupos focales digitales, por ejemplo. Dan una riqueza acerca de la conversación, el lenguaje y las emociones que se expresan en confianza, que no nos dan las encuestas u otras herramientas de medición. 

 

¿Qué hay que hacer?

De acuerdo con Optimove Marketing Hub, los siguientes son los pasos a tener en cuenta al enfrentarse las fake news:

  • Planificar las acciones de comunicación. 
  • Comunicar de forma rápida y completa explicando su versión a los consumidores.
  • Promover una cultura de transparencia y verdad en las organizaciones.
  • Crear una cultura de orgullo y respeto en las organizaciones: es importante contar con el apoyo del equipo. Que ellos salgan en defensa de lo que pasa en la compañía alivia de forma significativa la situación.
  • Contactar a aquellos que difunden la historia y jalonan la conversación para darles evidencia de la otra cara de la historia.
  • Ser persistente.
     

Competir y no combatir

Y por último, no podemos olvidarnos de nuestra regla de oro para comunicar de forma estratégica en momentos de turbulencia: competir y no combatir. Tener una agenda propia, sólida y persistente en la crisis, es el pilar para salir bien librados. ¡Ah! Y recordemos que lo perfecto es enemigo de lo bueno. Es mejor hacer y ajustar sobre la marcha. Y eso solo se consigue con datos reales de cómo van saliendo las cosas. 

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por ISABEL GONZÁLEZ – Directora de Narrativa y SEBASTIÁN BECERRA – Gerente de Insights.

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