Transparencia en los datos – ¿Cómo construir una cultura de datos e inteligencia artificial?

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Parte 1

 

 

Muchas organizaciones aspiran a tener culturas que adopten los datos, el análisis y la inteligencia artificial junto a otro tipo de tecnologías para mejorar sus procesos y optimizar sus resultados. Sin embargo, muy pocas se encargan de crear ese tipo de cultura. Esto se debe a ciertos retos que implica llegar a ese punto en donde se viva dicha cultura a plenitud, más allá de contar una historia. 

Aún así, un factor que muchas organizaciones no han tenido en cuenta es la transparencia y la integridad que se considerar al momento de usar la data y la tecnología disponible para el  beneficio de quienes lo requieren. 

Sino, recordemos lo que ocurrió en el año 2018.

 

¿Qué hizo Cambridge Analítica? 

Imagina que inicias sesión en tu cuenta de Facebook. Luego de un rato, te encuentras con un test de personalidad, uno que parece común y corriente. Así que procedes a responder, no sin antes aceptar los términos y condiciones. Una vez finaliza el test, sigues en tu normalidad y aparentemente nada extraño ocurre. 

Pues bien, SEGÚN INVESTIGACIONES DE THE OBSERVER Y THE NEW YORK TIMES, Facebook y Cambridge Analytica obtuvieron información personal de 50 millones de perfiles de Facebook sin que supieran del acceso a sus datos. Todo gracias a ese test de personalidad. 

El escándalo de Cambridge Analitica puso en evidencia un problema que ya estaba en el radar de algunas organizaciones que trabajan con datos. La protección de la privacidad. 

¿Cómo reaccionarías al enterarte que ese test, supuestamente inofensivo, perfiló tus respuestas para identificar el tipo de afinidad política que posees? ¿Qué opinión tendrías al enterarte que ese perfilamiento permitió que Facebook, con la ayuda de la tecnología, bombardeara tu feed con propaganda política para influir en tu decisión de voto? Seguramente no confiarias nunca más en las redes sociales y sus políticas. 

El alcance que tuvo este caso en particular, puso en tela de juicio la utilidad de los datos en procesos políticos, donde la información desempeñó un rol vital para el perfilamiento de ciudadanos que, eventualmente, sirvió a la campaña para la elección de Donald Trump como presidente de EE.UU.  

Allí, Cambridge Analitica aportó información compleja sobre el pensamiento de los votantes estadounidenses, lo cual supone una violación a su privacidad.  

SEGÚN REPORTA LA BBC, esto les permitió conocer a qué tipo de mensaje iba a ser susceptible cada persona para tratar de influir en su forma de pensar, así como el contenido, el tema y el tono que debían usar en cada caso.

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¿Cómo transformó este caso el uso de los datos? 

SEGÚN MIKE SCHULMAN, VP OF ADS PRIVACY AND SAFETY EN GOOGLE, en los últimos años hemos visto un cambio en la conciencia de las personas sobre cómo sus datos son usados y las expectativas que esto trae. Y tiene razón. 

El equipo de Schulman en Google se encarga de asegurar que la pauta digital es segura y efectiva tanto para usuarios como publicistas y anunciantes. Este es un gran esfuerzo de Google para democratizar el internet. Sin embargo, no es nuevo para ellos.

Luego del episodio de Cambridge Analítica, los esfuerzos se han incrementado por mantener la publicidad digital segura y efectiva a medida que el panorama de la privacidad cambia. Google, por ejemplo, adoptó una política en donde la información de las personas jamás es vendida a terceros. No usan emails, documentos o información sensible como raza, religión u orientación sexual con fines publicitarios. 

Sin embargo, sabemos que el contenido personalizado es el preferido por parte de las personas. Entonces ¿cómo hacer para protegerlos? Como organizaciones, debemos garantizar la transparencia y el control sobre esos datos, porque se debe proteger la privacidad de quien los suministra. 

En el caso específico de los anuncios, Google ha dado pasos para incrementar su transparencia dentro del funcionamiento de los anuncios. 

Conociendo que las búsquedas sobre “online privacy” incrementan alrededor del 50% año tras año, Google empezó a ofrecer a sus usuarios controles adicionales sobre la funcionalidad de la publicidad digital para determinar qué datos usar y que no. En palabras de Schulman, esto garantiza transparencia por parte de Google y permite que los usuarios elijan qué uso quieren darle a los datos. Sin embargo, Google tiene que ir más allá y respetar esos acuerdos, en vez de ignorarlos – qué fue lo que hizo Facebook – .

 

Transparencia y control

Para BUHO™ CLARITY FOR LEADERS, transparencia y control van juntos. Entendemos los datos como algo sagrado que hay que proteger. Pero también sabemos que los datos dan claridad y facilitan la toma de decisiones en momentos de incertidumbre. 

Esto se logra desde la personalización de metodologías que se ajustan a las necesidades de nuestros clientes. Los ayudamos para que encuentren el valor que los hace relevantes para sus audiencias. 

Google ha descifrado este código en sus anuncios.

“Constantemente escuchamos que los usuarios prefieren los anuncios que son relevantes para ellos, en lugar de los anuncios que parecen aparecer al azar” dice Schulman. Pero las preocupaciones realmente surgen cuando las personas tienen experiencias con anuncios que no pueden comprender. Como cuando no está claro qué información sobre ellos se está utilizando o qué empresas están involucradas. 

Y es por esa razón que debe haber control sobre la información que se analiza. 

El desarrollo de nuevas tecnologías apunta a que los usuarios obtengan la información necesaria sobre por qué ven un anuncio o incluso permitirles dejar de verlo por completo. 

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¿Qué condiciones debe tener una cultura que acepte los datos y la tecnología en sus procesos?

 

 

Para llegar a esta meta, se tiene que entender esa construcción de cultura como un programa con un propósito ambicioso. DE ACUERDO A THOMAS H. DAVENPORT esto parte de la participación de todos los grupos de interés en las empresas e incluye desde programa de instrucción dirigida por expertos, hasta talleres prácticos e inmersivos para desarrollar  empatía con el cliente. 

Por eso, para Davenport, estas son las 6 habilidades vitales a desarrollar en una empresa para construir una cultura efectiva en la adopción de nuevas tecnologías, donde los datos y la transparencia, sean pilares que fundamentan su operación. 

En este parte veremos las primeras 3:

 

Diseño centrado en el ser humano

Para Paula Diaz, gerente de operaciones e innovación en buho™, este es tal vez el más importante de los aspectos a tener en cuenta. DURANTE SU VIAJE A SILICON VALLEY, Paula pudo ver que las mejores prácticas nacen de las experiencias con los clientes y que son ellos quienes desde sus sectores impulsan a que se cree un mejor servicio.  

Esta ha sido una filosofía en los procesos de innovación de buho™. Entender las necesidades de nuestros clientes nos permite personalizar las metodologías alrededor de esas necesidades. 

Davenport también encontró un particular enfoque en el diseño centrado en el usuario. En su estudio a una empresa de salud financiera, vio que al interior se incentivaba a reconocer la tecnología como una forma de entender el comportamiento de sus clientes. Pero no sin pensar primero en ellos. 

Es por esta razón que se debe acoger el conocimiento de la tecnología para que quienes analizan los datos obtengan una mayor sofisticación del proceso. Así logramos conocer a profundidad el cliente. 

En el caso de Google, lograron entender el comportamiento de sus usuarios frente a los anuncios.  Esto les permitió orientar sus herramientas al beneficio de ellos y les proporcionó la información necesaria para entender los anuncios que les llegaban. Incorporaron la transparencia como valor fundamental en la experiencia de usuario.

Es importante entender que el internet soportado en ads realmente depende de la confianza del usuario. Google lo entendió y por consiguiente  acabó con esas malas prácticas, ya que podría poner en riesgo la democratización y libre flujo de usuarios en la internet. 

 

Desarrollo de casos de negocio desde el storytelling

El constante aprendizaje, desde los aciertos y los errores, permite que las organizaciones reflexionen sobre su proceso de transformación. 

En buho™ creemos en el poder de las historias desde los datos. Pero sobre todo, sabemos que  MÁS QUE CONTARLAS, LAS EMPRESAS DEBEN VIVIRLAS.Esto facilita que ellas mismas continúen su evolución de cara a la incertidumbre. Les permite involucrarse y aprender de sus experiencias desde diferentes perspectivas. Y entre más experimental e inmersiva sea la presentación de los casos, mucho mejor. 

En la empresa de salud financiera, uno de los consultores encontró que la implementación de este tipo de programas está funcionando. Alimenta la curiosidad innata de las personas y les permite abrazar el cambio con alegría, en vez de temerle. Esto ha facilitado que la IA sea parte de los procesos que involucran a sus clientes, porque no ven la tecnología como una amenaza, sino una herramienta para entender mejor a su audiencia. 

En el caso de Google, se enfocan en mejorar la privacidad de sus usuarios mientras se le brinda soporte a los anunciantes en internet. Esto les ayuda a encontrar caminos alternativos desde todas las perspectivas.

Sumado al uso de nuevas tecnologías, ellos buscan educar y capacitar alrededor del uso correcto de anuncios. Y es algo que hacen alrededor de todo el ecosistema de anunciantes, por lo que el impacto es mayor. 

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Agilidad empresarial

Google no se quedó allí. Gracias a su capacidad de adaptación e innovación, lanzó el proyecto CHROME PRIVACY SANDBOX que busca “crear un vibrante ecosistema web que sea respetuoso con los usuarios y privado por default”. Creó una comunidad con un propósito.

De igual forma y gracias a los procesos que la empresa de salud financiera ha adelantado, se ha convertido en ejemplo alrededor de sus grupos de interés. Por lo cual no es de extrañar que otras organizaciones adoptaran su mismo comportamiento. Esto es crucial para entender la agilidad empresarial y el papel de la vigilancia estratégica. 

Estar al tanto del ecosistema que rodea a la organización permite que, no solo se empiece a ver la tecnología como una aliada, sino como un componente adicional a los datos cualitativos. Pero sobre todo, entender que la tecnología puede ser incorporada a cualquier proceso. 

Lo importante es que la curiosidad siempre esté presente. Así, quienes participen en su implementación, sabrán qué esperar, porqué hacerlo y qué habilidades aportarán y desarrollarán durante el nuevo aprendizaje. 

Y es que el diseño centrado en el usuario tiene que ser una fortaleza personal. Entender que lo que se extrae de la tecnología es para el  beneficio del éxito organizacional y de los clientes, facilita que se adopte de manera eficaz.

En la empresa de salud financiera, la innovación ha permitido transformar la ansiedad en emoción. Ha convertido a los participantes en agentes de cambio organizacional. Pero sobre todo, ha permitido crear relaciones de manera transversal. En ellas se ven estos proyectos como una responsabilidad de todas las áreas. 

Es esta sinergia empresarial la que PERMITE QUE LA ORGANIZACIÓN VAYA JUNTA, EN BÚSQUEDA DE SUS OBJETIVOS. 

En la parte dos, veremos las 3 últimas habilidades.

Por OSCAR JAIMES NAVARRO – Director de Comunicación Externa

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