Antes del coronavirus, la industria automotriz ya se había visto afectada por diversas crisis que los obligaron a adaptarse a nuevas situaciones. Adicionalmente, desde hace varios años, hemos visto cómo la movilidad compartida, los automóviles sin conductor y los vehículos eléctricos han empezado a sacudir a la industria. Así que la actual pandemia no supone un desafío imposible. Eso sin contar la resiliencia histórica de la industria en acontecimientos como la Segunda Guerra Mundial.
Lo que sí cambió fue la aceleración de las tendencias que ya estaban en marcha, pero que no se habían adoptado de manera masiva y que hoy en día se han convertido en la nueva normalidad. De igual forma, el consumidor empezó a tener un criterio más consolidado al momento de contemplar alternativas de compra y la sostenibilidad empezó a hacer parte de la conversación.
Ante este panorama, las marcas automotrices buscan posicionarse y para ello deben adaptarse a ciclos industriales más rápidos y horizontes de planificación más cortos. Esto sin contar las iniciativas que deben alinearse con el rumbo de la industria hacia el futuro, como hacer operativa la entrega a domicilio o la digitalización del proceso de compra.
Y son precisamente estas nuevas realidades las que pueden poner en riesgo la reputación de las marcas si no se encuentran preparadas. La gestión de la reputación puede beneficiar a la industria automotriz y convertirla en líder y referente para las demás en tiempos de crisis y acá les contaremos por qué.
Primero, ¿En qué consiste la gestión de la reputación?
Para buho™, la reputación se basa en las opiniones de las diferentes audiencias que interactúan con la marca. Estas opiniones se basan en percepciones, no necesariamente hechos.
Teniendo esto en cuenta, existen dos caminos que como empresas podemos tomar cuando se piensa en la gestión de la reputación. Un enfoque preventivo que nos permita concentrar la energía en anticipar posibles amenazas futuras que impacten la reputación, o un enfoque reactivo para enfocarnos en el manejo de las amenazas que ya han surgido y que tienen potencial de afectar su reputación.
Es importante recordar que la reputación puede ser construida, sostenida y protegida, por lo que la medición y evaluación de comunicaciones y los datos que esta arroja nos permite tomar las decisiones más acertadas en cada una de esas situaciones.
Segundo, tendencias que están transformando la industria automotriz
Luego de entender el panorama reputacional y los enfoques para gestionar una crisis, existen algunas tendencias que nos pueden ayudar a identificar qué pasa por la cabeza de aquellos consumidores que esperan comprar un auto.
Conveniencia post-pandemia: lo más importante es que las personas están empezando a encontrar comodidad en ser propietarias de un auto.
Durante marzo del 2020, Ipsos realizó un estudio en China para entender la actitud de los ciudadanos en ese momento frente a su situación de movilidad. El estudio encontró que su actitud frente a temas como poseer un vehículo, usar el transporte público o usar soluciones de movilidad como aplicaciones para compartir vehículo o bicicletas, cambió después de declarado el brote.
El uso de autos personales o privados se duplicó, mientras que la dependencia al sistema de transporte público se redujo en más de la mitad. Por su parte el uso de taxis y autos en aplicaciones como Uber vió reducciones significativas en el total de sus usuarios.
Dentro de los encuestados en China que no tenían un vehículo, la mayoría respondió que tenía la intención de comprar uno por razones de salud y seguridad. Esta es una tendencia que no ha cambiado y que a 2 años de declarada la emergencia sigue tomando relevancia en ese país que refuerza las medidas de confinamiento ante variantes COVID.
En el Reino Unido se ve este fenómeno a mayor escala. Entre adultos jóvenes, 2 de cada 5 están considerando comprar un auto. Adicionalmente, una encuesta realizada por Google reportó que 12% de las personas que no tiene un auto, está considerando comprar uno. Asimismo, reveló que 1 de cada 8 usuarios de transporte público comprará un vehículo propio como alternativa al uso del transporte público.
La pregunta que ahora debe hacerse la industria es “¿qué auto comprará ese posible comprador?”
La incertidumbre financiera está teniendo un impacto significativo en la compra de autos.
El mismo estudio de Google en el Reino Unido demuestra que 1 de cada 4 compradores de auto ha visto incertidumbre financiera y económica derivada de la pandemia. Esto ha impactado directamente el proceso de compra de un vehículo y el precio siempre será un factor influyente para los compradores.
Según Google, el volumen de búsqueda de las mejores ofertas de automóviles y camiones creció un 70% a nivel mundial en marzo del 2020, una tendencia que se prolongó durante el 2021. Para el 2022 factores como el consumo de combustible han entrado en la conversación.
Tengamos en cuenta que las ofertas suelen acelerar el camino hacia la compra. Además, estas consultas demuestran que el usuario está buscando de manera activa opciones relacionadas a su presupuesto. Una asesoría personalizada podría marcar la diferencia puesto que muchos usuarios no conocen las opciones de financiamiento que están a su alcance.
Todo debe ocurrir desde la comodidad del acceso remoto
La encuesta de Google en el Reino Unido encontró que 7 de cada 10 compradores prefieren finalizar la compra fuera de un concesionario. De igual forma, los compradores clasificaron las siguientes opciones como actividades de preferencia a una visita al concesionario:
- Prueba de manejo en casa
- Sala de exposición digital
- Vídeos de referencia
- Configuración online de preferencias del vehículo
- Videoconferencia con asesores
- Pruebas de manejo con ayuda de realidad virtual
Esto solo refleja la necesidad de tener experiencias desde la comodidad del hogar. 1 de cada 2 encuestados por Google considera que su compra de automóvil sería más placentera si pudiese firmar todos los documentos necesarios de manera electrónica. Un dato que nos indica que las personas desean comprar online y recibir su vehículo en casa
Para entender mejor esta tendencia, Google realizó un estudio en el Reino Unido. A pesar de que la compra presencial sigue siendo crítica para la industria, hay un mercado emergente de compradores online. Antes de la pandemia, 19% de los encuestados estableció que compraría mucho antes un auto si existiera una opción de compra online.
Los grandes concesionarios han logrado para el 2022 incorporar estas opciones en los mercados de mayor demanda como el chino o el británico, Sin embargo, a nivel regional, como en el caso de América Latina, muchas de estas tendencias aún no tienen eco. Bien puede ser por que la demanda aún no lo exige (lo que necesariamente no significa que ocurra) o por desconocimiento de si estás tendencias también aplican a los mercados de su región, por lo que deberían empezar a escuchar a su audiencia.
Aunque la presencialidad está de regreso, los usuarios seguirán girando la cabeza hacia eventos digitales.
Al inicio, cuando la pandemia obligó a cancelar o posponer eventos como exhibiciones de autos, muchos fabricantes optaron por esperar el retorno de la presencialidad. Y aunque un puñado llevó sus eventos a la digitalidad, este fue un cambio drástico a una industria acostumbrada a las grandes galas. Hyundai U.S fue una de esas marcas.
Aprovecharon el contenido en video para dar vida a las características de sus vehículos y captaron el interés de compradores que estaban en la comodidad de su hogar. Ahora, los eventos en vivo incorporan muchas de estas características visuales sin perder de vista la nueva audiencia que se conecta de manera remota.
Una oportunidad para la industria de autos semi-nuevos
Como hemos podido observar, las tendencias y los nuevos patrones de consumo derivados de la pandemia, representan una oportunidad para industrias que pueden adaptarse más rápidamente a las demandas de sus consumidores. La industria de autos semi-nuevos, por ejemplo, no depende de cadenas de producción detenidas y pueden encontrar en el e-commerce un entorno competitivo para potenciar el valor de las marcas.
Para esta industria en particular, el equipo de buho™ Clarity for Leaders realizó un análisis de las principales marcas, y encontró una serie de oportunidades para gestionar la reputación que impulsa el liderazgo de la industria automotriz en América Latina.
Los Semi-Nuevos: Cuando una industria tiene su reputación construida, sostenerla se convierte en el reto de la vocería.
Cubrimiento general sobre la marca líder de semi-nuevos vs las demás
Febrero 2021-2022
Un buen síntoma recae sobre los indicadores financieros o la recepción que tienen noticias sobre expansión a nuevos mercados. Esto quiere decir que la marca sobresale cuando la industria y el sector llevan la mayor parte de la negatividad de las audiencias.
Es una oportunidad para ser protagonistas y generar diferencia dentro de los actores que componen la industria.
Tonalidad sobre la marca líder
Febrero 2021-2022
En México, por ejemplo, una marca líder está impulsando su posicionamiento al ser de manera amplia la que más genera contenido. Este se ve apalancado por la buena percepción de su marca en audiencias digitales y le proporciona una plataforma para hablar sobre lo que sus audiencias desean saber.
La negatividad recae principalmente sobre el sector financiero y automotriz (7.2%)
Febrero 2021-2022
El sector automotriz tiene mayor presencia en medios que en redes. Por eso, hablar de hitos de marca en redes puede potenciar el interés de los medios en amplificar la agenda de la industria.
Durante el periodo analizado, la marca líder de la industria de autos usados generó más de 19.5K publicaciones de la cuales el 23% se concentraba en redes y el 77% en medios digitales. Esto se debió en gran medida al enfoque de comunicación que la marca dio al desempeño económico y la intención de destacar sus atributos empresariales desde diversas orillas. En este caso, el contraste del desempeño financiero de la empresa y su contribución al crecimiento de la economía nacional.
Este enfoque activó la conversación en medios y permitió que alianzas con figuras públicas y periodistas especializados dieran una exposición importante a la marca. Sin embargo, aunque este panorama es favorable para la marca, es un único escenario en la agenda de los medios. La gestión de la reputación permite a las marcas identificar mensajes clave para encontrar espacios de participación permanente.
Los posibles compradores buscan referencias, pero sobre todo, acuden a las marcas: la reputación se construye con los usuarios y son estos lo que se convierten en protectores de la misma.
Dentro del análisis realizado, fueron los periodistas y los medios los que lograron mayor alcance y concentración del interés de los usuarios en la industria automotriz. Para la marca líder entonces, nace el reto de invitar a esos medios y periodistas a generar réplicas en sus redes sociales. ¿Por qué allí?
El posicionamiento desde sus canales, sumado a la activación de las conversaciones con usuarios no solo les permitirá llegar a nuevas audiencias de interés, sino que también permite identificar y ampliar la red de influenciadores. Esto facilita que la marca encuentre resonancia fuera de las noticias económicas y financieras.
De igual forma, ante posibles crisis, las alertas pueden llegar de diversos frentes, pero son los usuarios los que hacen eco a los primeros indicios de crisis.
Nada de esto es posible sin una medición alineada a la estrategía y a los objetivos de comunicación.
Lo hemos repetido, la medición y la evaluación de comunicaciones nos permite anticiparnos desde los datos a posibles escenarios y calibrar el avance de nuestra estrategia y su impacto en las audiencias objetivo.
Así, conocer lo que sucede en un sector o industria se vuelve importante para alimentar la estrategia de comunicación con oportunidades y retos desde lo que las marcas competidoras hacen en su día a día. La medición y evaluación de comunicaciones no solo facilita el seguimiento de su marca, un proceso clave para posicionar la historia que se quiere impulsar junto con los atributos empresariales que la caracterizan, sino que además le proporciona una mirada 360° a la gestión de su reputación y los puntos que se deben fortalecer. La pregunta entonces es ¿usted controla su reputación o su reputación lo controla a usted?
Este ejemplo de la industria automotriz y la sub-industria de semi-nuevos puede dar luces y un punto de partida a sus estrategias de comunicación en industrias como consumo y B2B, pero sobre todo, para no quedarse atrás y ser líder en un mundo cada vez más competitivo y digital, donde la reputación también impacta las ventas.
Oscar Jaimes Navarro
Director de Comunicación Externa en buho™ Clarity for Leaders
